Реклама должна быть законной, пристойной и правдивой, соответствующей нормам честной конкуренции. Это может быть достигнуто с помощью определенных правил и принципов изготовления рекламных обращений, которыми добровольно "связывает" себя рекламная индустрия. Получается, что рекламные фирмы начинают участвовать в собственном регулировании.

Этот процесс называется саморегулированием.

Правила применяются организациями саморегулирования, созданными самой рекламной индустрией для обеспечения высоких стандартов в рекламе и, таким образом, доверия и уверенности потребителя, для пользы всех, кто в этом заинтересован.

Саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все другие меры уже исчерпаны. Закон и саморегулирование дополняют друг друга, чтобы обеспечить результат, который они не могут полностью достичь по отдельности.