Выборы в Государственную Думу, президентские выборы, выборы в местные органы власти стали настоящей школой для создателей рекламы. Многое было новым: и организация телевизионной кампании в пользу определенного претендента, и создание его экранного образа, и, наконец, необычный товар – кандидаты.

Развернутые информационные видеоролики, блиц-ролики, интервью, выступления кандидатов в прямом эфире, свидетельская реклама, отдельные программы, сюжеты в новостях, в том числе и откровенная гнусная дезинформация, – все эти жанры были адаптированы и использованы в политической рекламе.

Особым этапом в совершенствовании политической рекламы для рекламистов стало создание имиджа или мифа о политическом герое, т. е. кандидате. Тема создания имиджа породила пока еще относительно немногочисленную плеяду модных специалистов – имиджмейкеров и соответствующие методические разработки [1–3].

Даже у региональных рекламистов нашлись свои находки. Еще задолго до выборов некоторые из предпринимателей стали появляться на экранах телевизоров – они сами рекламировали свои товары. Это были небольшие синхроны, которые сопровождались титрами, представляющими бизнесменов. А через некоторое время предприниматели включились в предвыборную гонку в местные органы самоуправления. Участие в торговой рекламе сработало, зрители (они же избиратели) узнали конкретных людей [4, 5].

Тот же прием в свое время был использован в рекламе предпринимателя В. Довганя на общероссийских каналах. Он рекламировал сначала продукты, а потом заявил о создании своей партии. Это позволило ему обойти закон и, по существу, рекламировать водку "Довгань".

Политическая реклама приобретает большое значение в период выборных кампаний. Зачастую она отмечается агрессивными нападками на поведение, моральные принципы оппонента, что вызывает его ответную (подобную) реакцию. Поэтому очень часто эта реклама вызывает недовольство широких слоев избирателей (достаточно вспомнить некоторые пресловутые авторские программы).

Практика показывает, что негативная (а иногда и просто злобная) реклама бывает действенной и позволяет побеждать на выборах. Но никто обычно не учитывает побочных эффектов этого воздействия. Люди устают от политических игр и начинают понимать, что ими манипулируют.

По тем или иным причинам после ухода Бориса Ельцина аналитики констатируют: окончательно и обвально в сознании людей рушатся образы стойких реформаторов, столпов либерализма, гениальных "капитанов российского бизнеса", менеджеров демократической революции и демократии, всех тех, кто пытался "весьма и весьма эффективно" скопировать западный образ хозяйствования и перенести его на непредсказуемую российскую почву.

Политическая реклама как жанр возникла в США в 1952 г. Принято считать, что телевизионная реклама помогла Д. Эйзенхауэру победить на президентских выборах. Немного позже в лексикон политиков вошли коммерческие термины – продажа кандидатов, имидж и др. Сегодня они прочно обосновались и в российской действительности.

Создатели наших политических клипов многое взяли у заокеанских специалистов, используя лозунги, символику, свойственную коммерческой рекламе и рассчитанную в основном на эмоциональное воздействие на человека. Главная цель при этом – создать образ и произвести впечатление [1–3].

О пределах регулирования рекламных кампаний пишет в книге "Творческая телереклама (из американского опыта)" авторитетный исследователь зарубежного телерадиовещания Я. А. Голядкин: "Американскую политическую телерекламу и справа и слева обвиняют в манипуляторстве, поверхностности, аморальности и других пороках. В комитетах конгресса периодически рассматриваются предложения ужесточить требования к ней, "очистить эфир".

Пожалуй, самая радикальная из предлагаемых мер сводится к замене политической рекламы на предоставление кандидатам бесплатного эфирного времени, скажем, в виде двухминутных блоков.

Некоторые страны, например Англия, практикуют бесплатное предоставление эфира под политические передачи, но эта практика вызывает не меньше споров и нареканий, чем американская. В США в условиях безграничного господства частного телевещания замена рекламы на бесплатные политические передачи вряд ли реальна. Подобная мера не только подорвала бы финансовую основу телевидения, но и была бы расценена как вторжение государства в содержание программ, т. е. как нарушение священной первой поправки к Конституции о свободе слова. Поэтому американские законодатели не торопятся изменять рекламные правила. По их мнению, саморегулирование в этой области предпочтительнее жесткого регулирования со стороны государства [9–11].

Такие же или им подобные проблемы стоят и перед нашим обществом. Не случайно регулярно мы слышим о разработке новых документов, связанных с регулированием политической рекламы. Иногда подготовка подобных документов сопровождается множеством интриг заинтересованных сторон [12].

22 сентября 1999 г. на заседании Общественного Совета по рекламе был разработан и принят Этический кодекс политической рекламы в России, а также Декларация "Об этике рекламы политической деятельности".

В данных документах, в частности, говорится:

"Мы осознаем, что попытки достижения общественного согласия, проведения честных корректных демократических выборов не могут быть достаточно плодотворными без соблюдения участниками рекламного процесса этических и профессиональных стандартов...", "...граница, за которой компромиссы невозможны, лежит для нас в области производства и размещения рекламы, противоречащей национальным интересам Российского государства и конституционно закрепленным правам и свободам его граждан...", "...политическая реклама не должна содержать информацию, которая прямо или косвенно за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения может ввести потребителя политической рекламы в заблуждение..." [13].

Насколько применение данных документов состоялось – судить вам. К сожалению, многие справедливые положения, как это часто бывает в России, так и остались на бумаге.

По сути, и коммерческая, и политическая реклама имеют общие цели – знакомить, просвещать, побуждать к нужному решению, только первая обращена к покупателям, а вторая – к избирателям.