§ 5. Эффективность рекламы

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 
35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 
70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 

Экономическая эффективность определяется увеличением прибыли после рекламных мероприятий, иначе говоря, отношением результатов к затраченным средствам. Исчисляется в денежном выражении.

Коммуникативную эффективность рекламы оценить значительно сложнее. Она связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи.

Обстоятельно и системно эти вопросы рассмотрены во многих работах [8–13].

Для определения коммуникативной эффективности рекламы используются методы опросов, экспертных оценок, тестирования.

Для исследования аудитории различных телепрограмм в США широко используется устройство, называемое человекометр, автоматически регистрирующее время просмотра, канал, людей при просмотре. Прибор передает информацию в центральный компьютер.

Определить приоритеты телерадиовещания помогают рейтинги каналов, рубрик, ведущих программ. Рейтинг позволяет установить рекламные тарифы и служит для рекламодателя основанием для выгодного размещения своего сообщения, повторного заказа, установления долговременных связей.

Рейтинг – это количество телезрителей (слушателей), которые смотрят (слушают) конкретный канал (или передачу), выраженное в процентах в рамках заданной демографической группы. Рейтинги свидетельствуют о популярности программы. По сути, рекламодатель покупает не рекламное время, а аудиторию, т. е. людей, которые увидят (услышат) рекламу [14]. Рейтинг – это характеристика носителя средства рекламы, но не самого сообщения [15].

Рейтинг можно определить так: количество людей, составляющих целевую аудиторию данной рекламы, смотрящих средство рекламы в данное время, отнесенное к общему числу потенциальных телезрителей.

Формула рейтинга проста:

Целевая аудитория, смотрящая программу (количество) ⁄ Число потенциальных телезрителей × 100%

Одна из главных функций рейтинга – определять стоимость рекламного времени. Чем больше зрителей или слушателей у телерадиопрограммы, чем выше ее рейтинг, тем дороже рекламное время, а ведь поступления от рекламы составляют в среднем 80–95% бюджета того или иного канала.

Рейтинги имеют экономическое значение, так как помогают деловым людям определить, в какую программу целесообразнее вложить деньги.

Спонсоры популярных передач получают существенные преимущества – огромную аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи.

В российских условиях остается работоспособной так называемая система "спонсорского ТВ", когда логотип или продукция компании присутствуют на экране на

Таблица 5

Ежедневные газеты (ТОР 10) (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)

Москва

Россия

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

МК (кроме воскресной)

1441

18,6

Комсомольская правда

4208

7,7

Метро

711

9,2

МК (кроме воскреси.)

3826

7,0

Комсомольская правда

451

5,8

Труд

1352

2,5

Вечерняя Москва

302

3,9

Метро

1239

2,3

Известия

210

2,7

Известия

1216

2,2

Московская правда

208

2,7

Российская газета

728

1,3

ТРУД

165

2,1

Советская Россия

663

1,2

Независимая газета

158

2,0

Коммерсантъ-daily

657

1,2

Коммерсантъ-daily

136

1,8

Вечерняя Москва

415

0,8

Советская Россия

101

1,3

Новые известия

355

0,7

Продолжение табл. 5

Ежедневные газеты (ТОР 10) (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)

Москва

Россия

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

МК-Воскресенье

1250

16,2

Комсомольская правда ("толстушка")

7400

13,5

Комсомольская правда ("толстушка")

426

5,5

МК-Воскресенье

4144

7,5

Труд-7

198

2,6

Труд-7

1064

1,9

Еженедельные деловые/ финансовые издания

Москва

Россия

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

(н) Итоги

108

1 4

(н) Экономика и жизнь

642

1,2

(н) Финансовая газета

100

1,3

(н) Финансовая газета

430

0,8

(н) Профиль

75

1,0

(н) Итоги

361

0,7

(н) Экономика и жизнь

72

0,9

(н) Коммерсанть-Деньги

261

0,5

(н) Коммерсанть-Деньги

62

0,8

(н) Эксперт

207

0,4

(н) Эксперт

42

0,5

(н) Финансовая Россия

205

0,4

(н) Финансовая Россия

24

0,3

(н) Коммесантъ-Власть

142

0,3

(н) Коммерсантъ-Власть

19

0,3

(н) Профиль

132

0,2

(н) Компания

5

0,1

(н) Компания

8

0,0

Еженедельные общественно-политические издания (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)

Москва

Россия

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

(н) Аргументы и Факты

1225

15,8

(н) Аргументы и Факты

9099

16,5

(н) Мир новостей

806

10,4

(н) Мир новостей

936

1,7

(н) Новая газета

159

2,1

(н) Огонек

933

1,7

Продолжение табл. 5

(н) Московские новости

148

1,9

(н) Собеседник

796

1,5

(н) Тверская 1 3

124

1,6

(н) АиФ Суббота-Воскресенье

769

1,4

(н) АиФ Суббота-Воскресенье

110

1,4

(н) Неделя

684

1,2

(н) Версия

106

1,4

(н) Новая газета

526

1,0

(н) Неделя

66

0,9

(н) Версия

482

0,9

(н) Огонек

!65

0,8

(н) Московские новости

387

0,7

(н) Собеседник

50

0,7

(н) Новое время

155

0,3

Другие еженедельные издания (ТОР 1 0) (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)

Москва

Россия

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

Мегаполис-Экспресс

805

10,4

Экспресс-газета

1870

3,4

Кроссворд калейдоскоп

193

2,5

Мегаполис-Экспресс

1819

3,3

Ваши 6 соток

167

2,2

Кроссворд калейдоскоп

1675

3,0

Скандалы

135

1,7

Скандалы

1471

2,7

Экспресс-газета

111

1,4

АиФ Любовь

889

1,6

Мегаполис-Континент

109

1,4

Калейдоскоп

867

1,6

АиФ Любовь

97

1,3

Вне закона калейдоскоп

723

1,3

Мегаполис-Экспресс / Последние новости

86

1,1

Двое

698

1,3

Вокруг смеха

82

1,1

Ваши 6 соток

662

1,2

Частная жизнь

79

1,0

Вокруг смеха

630

1,1

Еженедельные рекламно-справочные издания (ТОР 10) (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)

Москва

Россия

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

издание

тыс. чел.

рейтинг (%)

(н) ЭкстраМ

995

12,9

(н) Экстра М, Н, Балт

1873

3,4

(н) Центр plus

813

10,5

(н) Центр plus

1260

2,31

(н) Клиент всегда прав

329

4,3

(н) Все для Вас

509

0,9

Продолжение табл. 5

(н) Есть работа

151

2,0

(н)Товары и цены

449

0,8

(н) Приглашаем на работу

65

0,8

(н) Клиент всегда прав

432

0,8

(н) Работа и зарплата

56

0,7

(н) Есть работа

329

0,6

(н) Работа сегодня

56

0,7

(н) Работа сегодня

228

0,4

(н) Товары и цены

49

0,6

(н) Оптовик

201

0,4

(н) Из первых рук

46

0,6

(н) Приглашаем на работу

185

0,3

(н) Оптовик

45

0,6

(н) Из первых рук

181

0,3

 

Лучшие 10 ТВ-программ (по данным Gallup Media за период с 20.03 по 26.03.2000 г.)

Дата

День недели

Начало

Окончание

Имя программы

Канал

Share

Rating

24.03.00

Пятница

19:47:07

20:43:56

Убойная сила, сериал

1 -и канал

59.21

21,68

25.03.00

Суббота

20:56:15

21:50:53

Улицы разбитых фонарей, II сериал

НТВ

46.8

19,19

24.03.00

Пятница

20:47:38

21:52:21

День рождения Буржуя, сериал

НТВ

36.44

14,87

23.03.00

Четверг

21:00:00

21:42:43

Время

1-й канал

30.68

12,88

26.03.00

Воскресенье

19:02:11

20:55:04

Особенности национальной рыбалки, х/ф

1-й канал

32.31

12,67

20.03.00

Понедельник

19:00:00

19:37:45

Сегодня вечером (19.00)

НТВ

41.25

12,16

20.03.00

Понедельник

21:48:52

21:59:00

Однако

1-й канал

29.82

11,94

21.03.00

Вторник

22:00:00

22:39:53

Сегодня вечером (22.00)

НТВ

30.46

11,57

26.03.00

Воскресенье

20:55:23

22:32:17

Итоги (21.00)

НТВ

25.98

11,19

24.03.00

Пятница

21:51:59

22:54:21

Поле чудес

1-й канал

26.94

11,17

Окончание табл. 5

Объем ежедневной аудитории некоторых радиостанций Москвы (по данным Комкон-2)

Радиостанции

Февраль – март 2000 г.

Ноябрь – декабрь1999г

% от числа опрошенных

абс. знач., тыс. чел.

% от числа опрошенных

абс. знач., тыс. чел.

Радио в целом

66,0

4980

63,0

4562

Эфирное вещание

49,0

3694

46,0

3331

Трансляционная сеть

25,3

1910

23,0

1665

Радио России (в целом)

19,5

1474

17,3

1250

Радио России (1 программа)

18,3

1384

16,5

1195

Русское радио

13,4

1009

13,2

957

Маяк (в целом)

12,6

951

11,9

863

Маяк (2 программа)

7,9

599

8,0

583

Европа Плюс

11,5

867

10,5

764

Радио 7 На Семи Холмах

7,9

596

6,5

474

Хит-FM

7,7

583

7,4

534

Эхо Москвы

7,0

530

5,9

429

Авторадио-Народная марка

7,0

526

5,9

430

Радио Максимум

6,8

514

5,9

430

Наше радио

5,7

434

4,3

313

протяжении всей передачи. На Западе расцвет этого явления пришелся на 60–70-е гг., после чего "спонсорское ТВ" было запрещено. В современной российской ситуации возможность подобного запрета кажется маловероятной.

Навигация