Для определения воздействия рекламы широко пользуются приведенной выше формулой - "ВИМЖА". Л. Корт-лэнд приводит формулу из 5 стадий: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие [17].

Чтобы понять возможности рекламы, представим ее в виде пирамиды (см. рис. 3).

До выведения нового товара на рынок будущие покупатели находятся в полном неведении о существовании товара. Поэтому первая задача рекламы - ознакомить с новыми товарами или услугами [18].

Другой уровень пирамиды - увеличение информации, включение в нее сведений о некоторых свойствах товара. Затем реклама должна еще усилить информацию о товаре, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут перейти на другой уровень, к тем, кто желает иметь данный товар (услугу). И наконец, определенный процент желающих иметь товар (услугу) достигнет вершины пирамиды: пойдет в магазин покупать товар или в фирму - заказывать услугу.

Эта пирамида не статична - рекламе нужно время, по мере увеличения количества денежных вложений в рекламу растет число осведомленных о товаре людей. Так же растет количество усвоивших информацию, пожелавших купить товар и купивших его.

После того как некоторые покупатели купили товар, может быть введена новая рекламная цель - повторить опыт. По мере того как растет число покупателей, модель претерпевает изменения. На вершине первой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, приобретших привычку к повторению покупки.

Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого состояния от одного человека к другому (см. рис. 4).

Сложность состоит в том, что модели упрощают такие сложные явления, как поведение людей. Модели и теории не учитывают динамику изменения вкусов потребителей, активность конкурентов, социальную нестабильность и т. д. Однако пирамида дает общее представление о создании и упрочении рекламы в обществе [18].

Надо понимать что реклама не всесильна. Она может быть навязчивой, может раздражать. Но это только одно из средств, влияющих на поведение потребителя, который делает свой выбор. Есть еще такие стойкие факторы, как уклад жизни, традиции, уровень образования, привычки, советы близких и многое другое.

Реклама может объяснить преимущества стирального порошка. И человек может его купить, на этом влияние рекламы на действия потребителя ограничивается - она не в состоянии побуждать людей в дальнейшем покупать этот товар, если они не захотят [19].

Стопроцентная эффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибо она перестала бы быть необходимой: конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно друг друга исключающих предложений [20].

Весьма интересны прогнозы западных аналитиков относительно судьбы телевидения. Они единогласно утверждают, что в будущем столетии телевидение в том виде, в котором мы его знаем, умрет. Процесс умирания уже пошел. По западной статистике, в 1990 г. средний зритель смотрел телевизор 1120 часов в год, в 1997 г. - 907 часов в год. Прогноз на 2001 г. - 830 часов. При таких темпах примерно к 2040 г. никто вообще не будет смотреть телевизор.

Взамен старого ТВ родится "инфовидение" - соединение телевидения с возможностями компьютерных сетей. Телевизор, компьютер и телефон станут единым целым. Но техника - дело наживное. Главной причиной привлечения зрителей к телеэкрану все-таки долго будет оставаться наполнение, содержание программ.

В Белоруссии, Греции и Польше среднестатистический телезритель предпочитает смотреть кинофильмы, в том числе сериалы. Для жителей Бельгии, Болгарии, Словакии, Франции, Швейцарии самое интересное - выпуски новостей. Аналитические программы больше всего по душе жителям Великобритании, Венгрии, Латвии, Литвы и Португалии. Спорт стоит на первом месте в Дании, Испании, Италии, Нидерландах, Норвегии и Турции. Россия попадает в следующую группу стран (вместе с Австрией, Ирландией, Германией, Чехией, Швецией, Эстонией), для которой любимыми передачами являются всевозможные шоу, развлекательные программы и так называемое "семейное ТВ".