Законов креатива, руководств, как достичь заданного эффекта, много. Остановимся на одном из основных. Некоторые называют этот закон формулой рекламы.

Эффективная реклама включает в себя такие характеристики: "В" - внимание, "И" - интерес, "М" - мотив, "Ж" - желание, "А" - активность или действие, сокращенно "ВИМЖА".

Поясним значение этих букв.

"В" - внимание

Рекламное обращение должно вызвать внимание у человека. Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание клиента становится с каждым днем все более жесткой.

Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придает (а следовательно, и вызывает максимальное внимание) присутствие женщины, разумеется красивой, еще лучше очень красивой. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно действуют реалистичные фотографии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже.

Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Если вы хотите привлечь внимание женской аудитории, можете расположить фотографию ребенка (такие фотографии привлекают внимание женщин в 2 раза чаще, чем фотографии семей).

Важно, чтобы персонажи были выразительны и вызывали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, мысленно достраивать сюжет [10].

Некоторые режиссеры блестяще используют в своих спектаклях полупрозрачный занавес и световое затемнение (например, для интимных сцен). Звуковое сопровождение при этом не приглушается.

Подключающееся воображение публики позволяет добиться особенного, индивидуального для каждого зрителя эффекта. Оскар Уайльд потрясающе убедительно прокомментировал это так: "Искусство, как зеркало, отражает того, кто в него смотрится, а не художника".

Эффективно действуют парадоксальность, юмор, личное обращение, необычность, оригинальность сюжета.

Неубедительно проходят изображения массовых сцен и производства.

Отрицательные эмоции обладают очень сильным эффектом внимания. Но использовать их нужно довольно осторожно, так как они подсознательно могут дать прямо противоположный эффект и вызвать нежелание покупать товар.

"И" - интерес

Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче расставаться с собственными деньгами.

Исследования ученых также показали, что наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он узнает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных, или сериальных, рекламных сообщений.

Проверьте себя: когда вы с большей вероятностью проявите интерес к телевизионному рекламному ролику, когда сюжет будет связан с неизвестным для вас синхрофазотроном или когда вы увидите новую юмористическую сценку со знакомыми персонажами, например из рекламы шоколада "Шок"?

Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Например, написать на конверте с прямой адресной рекламой: "Действует только 10 дней", "Немедленно" или "Не вскрывать до 31 декабря 2001 года!".

"М" - мотив

Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то добивается. У него могут быть сформулированные или подсознательные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.

Задачей эффективной рекламы как раз и является умение понять и "зацепить" мотивы клиента, связанные с рекламируемым продуктом. Неверно определенная мотивация может служить причиной неудач не только в составлении рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.

Выделим три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, проходить диспансеризацию, регулярно посещать дантиста) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу [11].

Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения (оздоровление окружающей среды, помощь обездоленным, защита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже.

На основе принципов сегментации рынка известный специалист-рекламовед Г. Я. Леветко определил потребительские мотивы [12].

1. Географический, зависящий от:

расположения региона, численности населения, динамики роста региона, структуры региона;

правовых ограничений торговли.

2. Психолографический, зависящий от:

социального уровня населения, образа жизни, типа личности.

3. Поведенческий, зависящий от:

мотивации покупки, поиска выгоды, отношения к товару (услуге, идее), информированности о товаре, интенсивности потребления товара.

4. Демографический, зависящий от:

возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов населения, традиций.

Мотивами покупок обычно бывают следующие: 1) заработать деньги; 2) сэкономить деньги; 3) сберечь время; 4) получить признание; 5) обрести спокойствие, чувство уверенности; 6) получить удобство, комфорт; 7) укрепить здоровье.

Некоторые мотивы являются вполне понятными и определенными. Так, продажа чистой минеральной воды в жаркой пустынной местности опирается на постоянно действующую потребность проживающих там потребителей. Иное дело продажа той же самой воды, например, в Финляндии, где воды и без того в избытке. Рекламная кампания в этом случае должна опираться на совершенно иные мотивы.

Представляется весьма продуктивным высказывание главы корпорации, выпускающей продукцию с маркой "Panasonic" г-на Мацусито: "Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть". Но это уже высший "смак" в рекламе - суггестия, внушение человеку потребностей.

"Ж" - желание

Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание - купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократность воздействия рекламы на потребителя (вот почему важна рекламная кампания, а не отдельное разовое объявление).

Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает состояние фрустрации (переживаний, депрессии): "Как не хватает мне для полного счастья именно этого!" Причем чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе купить данный товар сегодня или на днях.

"А" - активность, действие

Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание, интерес, мотивы и желание к конкретному действию - покупке товара. Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потребитель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: "Скидка действительна только три дня!", или "Позвоните нам немедленно!", или "Вырежьте этот купон и отправьте по адресу!". Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массовую продукцию конкурентов; генерировать и воплощать оригинальные идеи и разработки.