Рекламное обращение должно максимально эффективно воздействовать на потребителя, ведь главная задача рекламы - хорошо продавать. Для осуществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким термином - креатив. Точного аналога этому термину в русском языке до сих пор не найдено, отмечает Николай Арнольд. Под креативом обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись "Угнали?" - это и есть креатив [1].