1. Добейтесь внимания

Повторим еще раз: если начало рекламы не завладеет вниманием ваших клиентов, они останутся безразличными и ко всей ее последующей части. Обычный способ привлечь внимание людей - затронуть их проблемы. Не можете сбросить лишний вес? Пятна на белье не смываются? Волнуетесь из-за своей медицинской страховки? Подумайте о проблемах ваших клиентов и предложите им что-то новое, необычное и полезное. Вашей задачей является привлечение внимания как можно большего количества людей, заинтересованных в ваших услугах, используя наиболее привлекательный для них способ решения их проблем.

2. Простота и искренность

Если ваша реклама сложна и непонятна или слишком перегружена информацией, люди избавятся от нее, как от надоедливой мухи, при помощи одного лишь нажатия на кнопку. Обращайтесь к людям просто и искренне.

3. Завоюйте доверие

Напомним, это задача каждого из существующих видов рекламы. Если люди вам не поверят, они вам не позвонят. Если реклама не кажется искренней, она не вызывает доверия у потенциальных покупателей. В радио- и телерекламе очень действенны положительные отзывы. Покажите в своей рекламе клиентов, которые остались довольны продуктами или услугами вашей фирмы. Пусть они поделятся своим опытом с радиослушателями или телезрителями. Это надежный и проверенный способ завоевать доверие аудитории. И конечно же в рекламе всегда необходимо давать информацию о гарантиях.

4. Будьте оригинальны

Если ваша реклама не отличается от других, люди подумают, что уже ее видели, и переключатся на другой канал или радиостанцию. И напротив, новая и необычная реклама привлекает внимание. Для этого совсем не обязательно делать что-то заумное или слишком художественное. Можно очень просто рассказать о своем предложении и при этом выделяться среди всех остальных.

Один владелец мебельного магазина в телероликах всегда рассказывал о достоинствах своей мебели, стоя рядом с какой-нибудь из своих кроватей или диванов. Всякий раз реклама заканчивалась тем, что этот человек прыгал на кровать, говоря при этом: "Покупая мебель у нас, вы экономите свои деньги!" Такое окончание было достаточно оригинальным, чтобы люди заметили его бизнес.

5. Сделайте рекламу более личной

Хотя ваша реклама предназначается для тысяч телезрителей и радиослушателей, каждый из них воспринимает ее по-разному. Обращайтесь к одному лицу, и вы завоюете симпатии многих. Говорите с этим человеком о его интересах, желаниях и надеждах. Представьте себе, что вы постучались в дверь и вас пригласили войти. И вот в гостиной вы рассказываете о своем предложении. На самом деле радио и ТВ действительно позволяют это сделать.

6. Мотивация

Ваши клиенты будут действовать так, как вы этого хотите, и в конце концов сделают покупку при условии, что ваша реклама создала у них достаточно сильную мотивацию. Ваша реклама должна шаг за шагом убеждать людей позвонить вам или сделать заказ. От первой заинтересованности и желания что-либо у вас приобрести покупатели должны прийти к необходимости связаться с вами; реклама должна быть продумана так, чтобы добиться конкретных результатов. В то время как большие фирмы могут позволить себе использовать рекламу для создания определенного имиджа, вы, как представитель малого бизнеса, должны быть настроены непосредственно на результат - реализацию своего товара.

7. Ответьте на все основные вопросы

Если вы не рассказали в своей рекламе о чем-то важном, люди не позвонят вам, чтобы это выяснить. Потенциальные покупатели должны сразу получить все ответы на интересующие их вопросы или же нужно убедить их обратиться к вам за дополнительной информацией.

8. Сделайте процедуру заказа как можно проще

Ваш номер телефона должен быть виден на экране телевизора как минимум пятнадцать секунд, чтобы люди успели его записать. По радио его нужно несколько раз повторить. Избегайте всяких мнемонических фокусов - они только сбивают людей с толку. Если с вами можно расплатиться кредитной карточкой, покажите ее зрителям или скажите об этом своим радиослушателям.

9. Демонстрация

Задача вашей рекламы - показать товар или услугу в действии. Существует много способов это сделать. Можно показать товар в реальном использовании; прибегнуть к сравнению до и после, продемонстрировав реальную пользу; показать надежность вашего изделия, безжалостно его эксплуатируя в своем рекламном ролике; можно также упомянуть какую-то проблему и показать, как с помощью вашего товара она решается. Важно, чтобы будущие покупатели сами убедились и почувствовали, чем ваш бизнес может быть им полезен.

10. Правильно выберите время для рекламы

Очень часто рекламодатели выбирают неправильное место и время для своей рекламы по радио и на ТВ. Как ни странно, общепризнанное лучшее эфирное время - не лучшее для вас. При этом оно самое дорогое. Исследования показывают, что реклама малого бизнеса не в самое коммерческое время дает лучшие результаты, больше людей ее замечают и отзываются на нее. Люди скорее встанут со своих кресел, чтобы позвонить вам в поздний час во время показа неинтересного фильма, чем посередине трансляции Суперкубка по футболу.

Как и в других видах рекламы, вам необходимо обратиться именно к своей аудитории, к людям, наиболее заинтересованным в вашей продукции или услугах. Какие передачи смотрят или слушают ваши потенциальные покупатели? Учтите это при выборе времени для рекламы.

Сандра Стоукс, коммерческий директор одной из фирм, говорит: "Необходимо, чтобы реклама охватила как можно больше людей, составляющих целевую аудиторию. В последнее время я работаю над созданием рекламы по социальному страхованию, и мы намеренно показываем ее в дневное время, потому что наша целевая аудитория безработные, которые, как известно, часто сидят дома и смотрят телевизор".

11. Продолжительность рекламы

Длинная реклама, как правило, приносит лучшие результаты, чем короткая. Возможно, это происходит потому, что она дает более полную информацию о вашем бизнесе. Существует отдельный вид телерекламы - информационный рекламный ролик. Обычно такая реклама, поданная в форме деловых новостей, занимает 30 минут и представляет полную коммерческую информацию о том или ином продукте или услуге. Так же как и в печатной рекламе, продолжительность рекламы не должна быть самоцелью: каждое слово надо тщательно продумать и нацелить на то, чтобы ваши потенциальные клиенты вам обязательно позвонили. Действенной может быть и короткая реклама, но более продолжительная лучше продает.

12. Будьте честны

Ни в какой рекламе нельзя дезинформировать потребителей. Это - нарушение закона. По словам Кеннета Романа и Джейн Маас, авторов публикации "Новый взгляд на рекламу", "реклама оценивается не по тому, что хотел сказать ее автор, а по тому, что понял из этой рекламы потребитель".

Реклама должна быть понятной, прямой и правдивой. Это особенно важно, когда дело касается продажи пищевых продуктов.

13. Больше жизни!

Сделайте вашу рекламу более эмоциональной - и ваши товары будут лучше продаваться. Если вы хотите заинтересовать будущих покупателей, покажите в рекламе двух людей, горячо обсуждающих ваш продукт. Показ такого кусочка жизни - эффективный рекламный прием, позволяющий всколыхнуть зрительские эмоции.

14. Сообщите название вашей фирмы

Почти всякая реклама забывается сразу, как только она заканчивается. Помогите своим потенциальным покупателям запомнить вас, повторяя название вашей фирмы как можно чаще.

15. Частотность выхода рекламы

Невозможно ожидать каких-либо результатов от рекламы, если она прошла на радио или телевидении всего один раз. Она должна появляться в эфире почти каждый день по несколько раз. Но иногда нужно делать перерывы. Пускайте ее в течение пяти недель, сделайте перерыв на неделю и опять возобновите ее показ по ТВ или выпуск на радио.

16. Делать рекламу самим или приглашать специалиста?

Не соглашайтесь, чтобы вашу рекламу делали специалисты с ТВ или радио, даже если они предлагают свои услуги бесплатно.

Почему? Потому что ваша реклама получится как две капли воды похожей на все остальные. Остается только два выбора: сделать рекламу собственными средствами, руководствуясь советами, изложенными в этой книге, или воспользоваться услугами профессионального копирайтера. Впрочем, это не значит, что вы должны отказываться от технических возможностей, которые имеются на радиостанции, - от их оборудования и т. д. Это облегчит вам процесс самостоятельного создания рекламы. Некоторые радиокомпании даже сами смогут приехать к вам и записать материал, необходимый для вашей рекламы!

17. Показывайте в своей рекламе людей

Людям больше всего интересны люди. Показывайте в своей рекламе реальных людей, которые рассказывали бы о вашем бизнесе. Неплохо бы и вам самим показаться в собственной рекламе, чтобы ваши клиенты знали, с кем они имеют дело.

18. Избегайте сравнений

Никогда не стоит обсуждать своих конкурентов, с тем чтобы доказать, насколько вы лучше их. К тому же зачем давать им возможность бесплатной рекламы за ваш счет? Сосредоточьтесь на той пользе, которую люди получат именно от ваших продуктов и услуг.

В рекламе стиральных порошков многие крупнейшие западные фирмы в качестве образца для сравнения использовали абстрактный образ - обычный стиральный порошок. Предприимчивые российские бизнесмены зарегистрировали новую марку дешевого стирального порошка "Обычный стиральный порошок", воспользовавшись чужой халявной рекламой и используя разницу в цене.

19. Звуковой дизайн

Музыка хороша для создания определенного настроения. Но как правило, она не очень подходит для рекламы, не делает реализацию товара более успешной. Кроме того, вам, возможно, придется столкнуться с проблемой авторских прав и выложить круглую сумму за разрешение использовать ту или иную мелодию. Специально сочиненные для рекламы короткие песенки не имеют почти никакого эффекта. Но умелое использование звукового сопровождения может тем не менее сослужить хорошую службу вашей рекламе. Например, реклама сковородок с антипригарным покрытием будет восприниматься намного живее и запомнится дольше, если изображение жарящейся яичницы будет сопровождаться звуком шипящего масла. Используйте звук, чтобы сделать свою рекламу более яркой, живой и запоминающейся.

20. Сосредоточьтесь на чем-нибудь одном

В чем заключается ваше главное коммерческое предложение? Ваша реклама должна, что называется, бить в одну цель, используя все имеющиеся у вас возможности. Если ваши коллеги или профессиональный копирайтер предлагают вам свой вариант рекламы, убедитесь, что в тексте проекта рекламы (будь то короткая рекламная заставка или полный рекламный ролик) достаточно ясно выражено основное рекламное сообщение. Оно должно быть только одно, а иначе люди запутаются или не поймут его полностью. Излишне развлекательная реклама тоже отвлекает внимание зрителей или слушателей от основного содержания вашего рекламного сообщения.

21. Участие известных людей в вашей рекламе

В печатной рекламе эффект от участия различных знаменитостей значительно меньше, чем в рекламе на радио и ТВ, где они могут помочь привлечь внимание ваших клиентов. Наверное, вам не по карману будет пригласить Мадонну, но очень многие довольно известные актеры согласятся участвовать в вашей рекламе за вполне приемлемую цену. С ними можно связаться через их продюсера, найти их через справочный отдел библиотеки, при помощи справочников или через Интернет.

22. Чем ближе к выпуску новостей ваше рекламное время, тем лучше

Всегда старайтесь пускать свою рекламу как можно ближе к выпуску новостей - до, во время или после выпуска.

Новости смотрят многие люди, пусть они увидят или услышат и вашу рекламу.

23. Используйте ближний план в телерекламе

Очень эффективный прием в телерекламе - съемка ближним планом. Если человек, который говорит о продукте или услугах вашего предприятия, находится близко к телекамере, у зрителя создается впечатление, что говорят непосредственно с ним. Кроме того, это намного дешевле, чем использование различных дорогостоящих декораций и соответствующего фона.

24. Используйте паузы

Люди привыкли к определенному уровню громкости в радиоприемниках и телевизорах. Короткая, всего на какую-то долю секунды пауза в этом постоянном шуме может привлечь внимание многих людей. Помните известную рекламу со словами: "Мы делаем деньги старым добрым способом (пауза) - мы их зарабатываем". Пауза делает последующие слова более значимыми. Но нельзя злоупотреблять паузами. Если они будут слишком продолжительными, радиослушатели могут подумать, что эфир на этой волне закончился.

25. Переговоры с представителями радио и телевидения Рекламное время на радио или телевидении может быть

продано в виде различных пакетов - в зависимости от продолжительности, времени трансляции и т. д. Постарайтесь договориться о наиболее удобном для вас варианте. Объясните представителю телекомпании или радиостанции, что в вашем бюджете выделено, к примеру, 1000 долларов на шестинедельную рекламную кампанию. Сколько времени они могут вам дать? Выделят ли вам время, удобное для вашей целевой аудитории? Согласятся ли они сделать ваш рекламный материал? Могут ли они также дать информацию о вас в раздел деловых новостей?

Создание эффективной рекламы на радио и ТВ:

Для кого предназначается наша реклама?

Какие передачи обычно смотрят наши потенциальные клиенты?

Каких действий вы ждете от них?

Как вы собираетесь привлечь и удержать их внимание?

Что вы можете им предложишь, чтобы вызвать их интерес?

Как вы можете продемонстрировать свой продукт или услугу?

Кого вы попросили об отзывах?

Можете ли вы дать солидные гарантии?

Если бы вы убеждали купить свой товар одного из потенциальных покупателей, что бы вы ему сказали?

Позаботились ли вы о том, чтобы вашим клиентам легко было сделать заказ или позвонить вам?

Какое звуковое сопровождение вы можете использовать, чтобы люди заинтересовались и лучше поняли вашу рекламу?

Какие средства видеоряда вы используете, чтобы помочь зрителю понять ваше предложение?

Что может заинтересовать потребителей в вашем предложении? Зачем им вам звонить?

Что заставит их позвонить вам ПРЯМО СЕЙЧАС?

Что еще можно придумать, чтобы сделать вашу рекламу интересной и информативной?

С рекомендациями, приведенными в книге "Малый бизнес", перекликаются рецепты по созданию эффективной рекламы других американских авторов - Годфри и Грегори Харрисов, относящиеся к, пожалуй, наименее известному и недостаточно разработанном виду рекламы - устной рекламе [1]. Напомним читателям, что именно этот вид рекламы - устная агитация - помог в свое время большевикам повести за собой народные массы.

Вот лишь названия некоторых разделов этой книги, написанной просто, остроумно, конкретно и доходчиво:

Слушайте: Ваши клиенты общаются
Наблюдайте: Ваши клиенты реагируют
Интересуйтесь: у Ваших клиентов есть идеи
Будьте щедры: Ваши клиенты заслуживают внимания
Информируйте: Ваши клиенты - часть Вашего бизнеса

Удивляйте, и Ваши клиенты заговорят о новых подходах.

Надо учитывать, что социальные ориентиры могут оставаться неизменными, хотя взгляды человека меняются. Политические параллели, аналогии в рекламных обращениях часто не срабатывают, так как они отталкивают целые группы потенциальных покупателей и даже оскорбляют чувства многих людей.

Так, одно время было модным озвучивать рекламу голосами вождей - Ленина, Сталина, Брежнева, включать в ролики их изображение. Однако у многих людей с образами некоторых партийных лидеров часто связано представление о порядке, законности, стабильной -жизни. Непродуманная реклама может разжигать политические страсти, вызывать протест, негодование. Поэтому гораздо лучше, если неполитическая реклама будет вне политики.

Производители рекламы должны уважать чувства людей. Только в этом случае они смогут найти взаимопонимание с потребителями и в конечном итоге увеличить число своих клиентов.

Мнение, что реклама способна воздействовать на подсознание, нашла подтверждение в эксперименте Джеймса Викари, поставленном в 1956 г. Во время показа фильмов в кинотеатре каждые пять секунд на экране появлялись фразы: "У меня жажда, я хочу кока-колы" и "Я голоден, я хочу поп-корн". Через шесть недель, как показало тестирование, продажа кока-колы выросла на 57%, поп-корна - на 18%. Эта же тема использована в одном из фильмов популярного сериала "Великие сыщики" - "Коломбо. Коломбо теряет терпение". Герой ленты - доктор Барт Кепил - специализируется на сублимационной рекламе, он умело использует изобретенный еще до него прием. Вмонтированный в кинопленку 25-й кадр, невидимый человеческим глазом, закладывает в подсознание определенную информацию, побуждающую человека к неосознанным действиям. Однако специалисты рекламы, психологи считают, что концепция рекламного воздействия на подсознание требует серьезного подтверждения.

Здесь нельзя не вспомнить рекламу жевательной резинки "Новый Дирол" в исполнении Кристины Орбакайте, актриса на телеэкране заливается смехом без причины, не может произнести ни слова, а зритель чувствует себя одураченным.

Юмористическая окраска рекламы может повлиять на ее восприятие: привлечь больше внимания, повысить запоминаемость информации и настроение. Но использовать юмор надо с большой осторожностью: что для одного человека смешно, другому может показаться глупым и раздражающим. Кроме того, при повторах (особенно многочисленных) такая реклама будет все больше и больше раздражать.

В последнее время на сайтах рекламистов стало очень модно делать пародии на известную рекламу.

Так как телереклама быстро мелькает на экране и в нее сложно вложить много информации, следует облечь ее в простую, доступную форму.

Приведем виды аудио- и видеосредств для создания рекламы. Комбинация их позволяет акцентировать внимание потребителей на преимуществе предлагаемых товаров или услуг и их характеристиках.

Сюжетная линия: реклама в стиле рассказа; четкое последовательное изложение, которое имеет начало, середину и конец.

Решение проблемы: ставит проблему и показывает рекламируемый продукт как ее решение.

Хронология: серия взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего.

Специальные эффекты: рекламное сообщение не имеет строгой структуры, использует впечатляющие эффекты (необычное музыкальное сопровождение, оригинальную технику изображения), что способствует лучшей запоминаемости материала.

Рекомендация (живое слово): приглашаются известные личности или прохожий с рекомендациями по использованию продукта.

Сатира: реклама, которая использует остроумие для показа человеческих слабостей, обычно создается в стиле преувеличения.

Докладчик: реклама использует диктора, говорящего перед камерой. Его выступление может быть напористым и настойчивым или иметь вид доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.

Демонстрация: используются некоторые приборы, чтобы продемонстрировать эффективность продукта.

Напряженный интерес: аналогична структурам "сюжетная линия" или "решение проблемы", но более эффектно: нарастает любопытство зрителей, ожидается финальное разрешение ситуации.

Натуралистическая: вариация на тему "решение проблемы" начинается с представления особы, попавшей в затруднительное положение, а заканчивается благополучным разрешением этой проблемы. Широко используется для рекламы моющих средств.

Аналогия: сначала демонстрируется не связанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения ("Так же как витамины укрепляют ваше здоровье, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля").

Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фантазийного ореола, окружающего продукт и его использование.

Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед камерой. Однако рекламное сообщение делает актер, вместо заднего плана студии - художественно оформленная сцена [8].

Разные структуры телевизионной рекламы, в зависимости от задачи, которая стоит перед сообщением, дают возможность выделить главное. Например, "рекомендация", "докладчик", "демонстрация" позволяют показать надежность источника информации или придать убедительность сообщению [9].

Разновидности рекламы с использованием эффектов, фантазии, сатиры и напряженного интереса, по сути, эмоциональны. Так, например, спецэффекты могут вызвать чувства страха или возбуждения, музыка - умиротворения или тревоги...

И рекламодателей прежде всего должно интересовать - вызовет ли послание конкретные эмоции у целевой аудитории [10-12].