§ 2. Сравнительная характеристика видов рекламы

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 
35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 
70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 

Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки (см. табл. 1).

Дэвид Дойч в своей книге "Секреты маркетинга на миллион долларов" [1] обращает внимание на то, что реклама, к сожалению, редко бывает одновременно и умной, и тонкой, и эффективной. Нет никакой прямой зависимости между качеством изготовления рекламы, игрой актеров и эффективностью, так же как нет прямой зависимости между результативностью человека и затраченными им усилиями.

Телереклама батареек "Energizer", где розовый кролик энергично бьет в барабан, не сработала должным образом потому, что многие телезрители путают его с похожим розовым кроликом в рекламе батареек "Duracell". Тем не менее эту рекламу продолжают показывать на телевидении, видимо, потому, что рекламодатели надеются, что зрители в конце концов разберутся, где чей розовый кролик.

В данной работе основное внимание уделено телевизионной и радиорекламе, так как именно эти разновидности наиболее ярко и выразительно отражают характерные черты и особенности рекламных обращений.

Таблица 1

Средства распространения

Плюсы

Минусы

Газеты

Высокий тираж. Быстрая реакция на события. Оперативность в изменениях. Сравнительно низкая стоимость

Полиграфические нечеткости. Короткий срок жизни объявления. Высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке.

Журналы

Высокое полиграфическое качество. Фактор престижа. Сравнительно долгий срок службы объявления. Вторичные читатели.

Небольшой тираж. Низкая опертивность в изменениях пресс-макета. Относительно высокая стоимость (в РФ - от 500 до 9000 долл.).

ТВ

Движение + Текст + Изображение + Звук. Большая аудитория. Сильное психологическое воздействие.

Высокая стоимость изготовления и размещения (в РФ 1 мин. до 50 тыс. долл.). Мало времени для передачи сообщения. Люди недовольны прерываниями программ. Общественная цензура.

Радио

Высококачественный стереозвук. Атмосфера интимности. Ультраоперативность. Относительно невысокие цены.

Нет визуальности. Люди часто переключаются на другие радиостанции. Трудно анализировать отдачу.

Наружная реклама

Крупная графика, особый психологический эффект. Работает 24 часа в сутки. Фактор престижа

Эффективен лишь небольшой объем информации. Относительно высокая стоимость изготовления и аренды (в РФ 1 сторона щита 3 × 6 м до 1200 долл. в мес.).

Полиграфическая реклама (печатная продукция) и сувенирная продукция

Длительная продолжительность работы рекламы. Высокое полиграфическое качество и индивидуальность. Благожелательная реакция клиента (подарок). Принцип пользы (календарь, схема, полезная информация, сувенир). Вторичная аудитория.

Быстрое привыкание клиента к рекламе как к фону. Отсутствие желания покупать при утилитарных обращениях. Размытость целевой аудитории. Относительно высокая стоимость сувенирной продукции.

Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Многочисленная аудитория. Длительное многократное воздействие. Невысокая конкуренция с аналогичной рекламой (относительно небольшие рекламные блоки).

Специфическая аудитория: выпадают люди, передвигающиеся на личном автотранспорте. Необходимость большого тиража (в метро) и дополнительного (резервного) тиража на случай актов вандализма.

Окончание табл. 1

Sales- продажи (реклама на месте продажи)

Сильное психологическое воздействие. Возможность объяснения дополнительных свойств товара. Элемент шоу и праздника. Возможность пощупать руками.

Сильная зависимость от мастерства персонала, необходимость дополнительного обучения.

"Директ-мэйл" (прямая почтовая реклама)

Возможность гибкой выборки клиентской базы. Личностный характер воздействия. Относительно невысокая стоимость.

Часто не доходит до сотрудника, принимающего решения о покупке (застревает у секретаря). Большой процент "мертвых душ" (переехавших клиентов и т. п.).

 

Навигация