До августа 1998 г. ситуация в российских электронных СМИ была близка к европейским стандартам. Рекламный рынок активно развивался, собственники СМИ вкладывали большие средства в развитие массмедиа. На телевидении возникали дорогостоящие проекты, появлялась новая техника. Правда, эти процессы в основном охватывали федеральное вещание.

Кризис привел к ухудшению социально-экономической ситуации, ослаблению государственной поддержки СМИ, а несовершенство нормативно-правовой базы, регулирующей отношения субъектов, налоговый пресс, недоступность инвестиционных ресурсов усугубило неблагоприятную обстановку для предпринимательства, в том числе и рекламного, рынок начал давать сбои и увязать.

В 10 раз уменьшилось количество рекламных агентов, резко сократился объем рынка, упал спрос и на рекламные услуги: некоторые клиенты рекламных фирм (банки, торговые компании) разорились. Иностранные компании, имеющие в России средне- и долгосрочные договорные обязательства на рекламные услуги, стали уходить с рынка [42].

Российские предприниматели, заключившие краткосрочные рекламные контракты, также начали оставлять рынок - чтобы выжить, надо было чем-то жертвовать. В жертву принесли рекламу, так как она - инструмент завоевания рынка, но никак не элемент антикризисного менеджмента.

Большой ущерб понесли компании "Видео Интернешнл" и "Премьер СВ". Трудности рекламщиков естественным образом отразились на телекомпаниях, которые также потеряли часть рекламодателей [44].

Объем рекламы в регионах, по данным общественной организации "Интерньюс", упал на 40%, исчезла реклама турагентств и многих магазинов.

Сегодня рекламный рынок вновь стабилизируется. А в некоторых направлениях (прежде всего, на телевидении) даже прогрессирует: количество рекламы во временном выражении сегодня превосходит докризисные времена.

Реклама в регионах имеет свои отличия. Повторяя в общих чертах закономерности общероссийского телерынка, она выделяется своим набором жанров и стилистикой. Специфика местной рекламы определяется в первую очередь задачами, которые она должна решать, - чаще всего это продажа товара (или услуги) на местном рынке.

В местной рекламе одинаково важен не только результат, но и сам процесс, который дает возможность производителям рекламы совершенствовать свою деятельность.

Местная реклама не дотягивает до общероссийской, она дешевле, у нее другие технические и творческие возможности, нежели у федеральной. Местную рекламу отличает заземленная тональность - смешно говорить своему соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, с придыханием. Здесь чаще упоминается стоимость товара, используется бегущая строка, звучат названия магазинов, упрощенные народные названия торговых мест и точек, что невозможно на федеральных каналах [45]. Но как бы там ни было, талантов у местных рекламистов не занимать. Рекламные кампании в регионах часто характеризуются маленьким бюджетом, расчеты иногда осуществляются бартером, а спрос с рекламистов в случае неудачи довольно высок.

Телезритель больше доверяет знакомым голосам местных дикторов, местным ведущим, а также местным рекламодателям. Заказчик рекламы берет на себя определенную ответственность, рекламируя свой товар или услуги, ведь в местных условиях качество рекламируемого товара можно быстро проверить, а следовательно, и предъявить претензии в случае недостоверной рекламы [46].

Таким образом, можно сказать, что на местах возникают предпосылки для общественного регулирования и саморегулирования рекламы. В этом есть прямая необходимость.