Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуника­тор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбу­дить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления застав­ляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказы­вает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структу­ра обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желае­мую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обраще­ния, демонстрирующие качество товара, его экономичность, цен­ность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негатив­ное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами стра­ха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необхо­димое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансери­зацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы3. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказа­тельств того, что юмористическое обращение оказывается, к приме­ру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы4.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользу­ются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасо­вых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три реше­ния. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предо­ставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным5. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций6. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы ¾ в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внима­ние, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения7. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор дол­жен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные испол­нителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). «Звучание» дик­тора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отли­чаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все мо­менты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессло­весные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области про­дуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четы­ре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубо­го, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.