Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установлен­ной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования. Краткое изложение основных положений законов, касаю­щихся проблем ценообразования, дано во врезке 26.

Врезка 26. Решения об установлении цен и общественно-государственная политика

При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать исполь­зования следующих приемов:

Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда сог­лашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных про­дуктов на местном уровне, регулируемых транспорт­ных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов.

Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может пред­ложить дилерам рекомендуемую производителем рознич­ную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую цено­вую политику, не вправе ущемлять такого дилера посред­ством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера.

Ценовая дискриминация. Закон Робинсона ― Патмана име­ет целью создание такого положения, когда продавец обя­зан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях прода­жи по ценам. Например, любой розничный торговец, будь то универмаг «Сирс» или местная лавочка по продаже велосипедов, вправе рассчитывать на одни и те же условия продажи по ценам. Однако ценовая дискриминация допус­тима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Скажем, ему придется доказывать, что продажа большого количества велосипедов универмагу «Сирс» тре­бует от него меньше издержек, чем продажа всего нес­кольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискримина­ция допустима и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорцио­нальной разницы в ценах. Различия в ценах могут использо­ваться и для «отражения конкуренции» «в духе добросовест­ности» при условии, что фирма борется с конкурентами на своем собственном уровне и ценовая дискриминация носит временный локализованный и скорее защитный, нежели наступательный характер.

Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Прода­вец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы в доброй половине штатов в соответствии с местными законами должны произвести определенную минимальную процентную накидку на сумму, в которую им обошлась покупка и транспортировка товара. Эти так называемые законы «О недобросовестной торговой прак­тике» призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия госу­дарственного контроля над уровнем цен. Основным исклю­чением из практики свободы ценообразования является дея­тельность регулируемых отраслей коммунального хозяйст­ва. Поскольку указанные службы имеют характер монопо­лий, расценки на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недоста­точного предложения или инфляции.

Мошенническое завышение цен. Мошенническое завыше­ние цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объемом информации, и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон об обнародовании информации об автомобилях потребовал, чтобы автозаводы прикреп­ляли к ветровому стеклу каждой машины лист с указанием рекомендуемой производителем розничной цены автомо­биля, цены оборудования, поставляемого по особому за­казу, и расходов дилера по транспортировке автомобиля. В том же году Федеральная торговая комиссия выпустила свои «Руководящие указания по предотвращению мошен­нического завышения цен», в которых продавцов предосте­регали от рекламы продаж по сниженным ценам, если это снижение не является результатом скидки с обычной роз­ничной цены, от рекламы не соответствующих действитель­ности «отпускных цен с завода» и «оптовых цен», от сопоставления в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их ценностной значимости и т.п.