С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн. долл. (см. врезку 20). Примерно в 100 млн. долл. обошлась корпорации «Дюпон» неудача с ее синте­тической кожей «корфам» (см. заставку к гл. 5). Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьюте­ров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание француз­ского авиалайнера «Конкорд». На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как «Кэмпбелл», «Жиллетт», «Левер бразерс», «Дженерал фудз», «Бристоль-Майерс» и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения ― 20, а на рынке услуг ― 18%2. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ― шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы спе­циалистов ― создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 54 и описаны ниже.

Рис. 54. Основные этапы разработки товара-новинки

Врезка 20. Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен  ¾ автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд»

Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен ― автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд», выпущенный на рынок в 1957 г. Уже в начале 50-х годов фирма «Форд» начала ощущать необходимость пополнения своего ассортимента новой моделью. В те годы на автомашины «Форд» и «Шевроле» приходилось по 25% автомобильного рынка. Но было и одно различие. С ростом благосостояния владельцы автомобилей «Шевроле», выпускаемых фирмой «Дженерал моторс», поднимались до уровня владельцев моделей типа «Понтиак», «Бьюик» и «Олдсмобиль», выпускаемых той же «Дженерал моторс». Разбогатевшие владельцы «Фордов» при покупке более дорогих машин также предпочитали модели «Понтиак», «Бьюик» и «Олдсмобиль». Более доро­гая модель фирмы «Форд»-«Меркурий» ― им не нравилась, а элегантный фордовский «Линкольн» был не по карману.

Нужно было создать автомобиль среднего класса стои­мости, привлекательный для преуспевающих владельцев обычныx «Фордов» и «Шевроле». Проведенное фирмой «Форд» маркетинговое исследование показало, что предста­вители численно растущего среднего класса готовы поку­пать автомобили более высокого качества. Изучив демогра­фические характеристики, желания и предпочтения владель­цев автомобилей, фирма «Форд» приступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей. Конструктивные особенности новинки держали в секрете, хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские материалы, стремясь обострить интерес общественности к скорому появлению нового, уникального автомобиля. Не считаясь с огромными затратами, фирма решила орга­низовать продажу модели «Эдзел» через отдельную дилер­скую сеть. «Эдзел» должен был продаваться только диле­рами, которым было предоставлено для этого исключитель­ное право. При выборе имени для модели фирма рассмотрела 6000 названий, включая ряд предложенных поэтессой Марианной Мур. Отвергнув их все, фирма назвала автомо­биль «Эдзел» в честь единственного сына Генри Форда.

Модель «Эдзел» была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября 1957 г. За один день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. машин. Это был день триумфа, но единственный день. Несмотря на то что более двух с половиной миллионов человек побывали в салонах, чтобы посмотреть на новинку, купили ее немногие. К январю 1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключитель­ным правом продажи модели «Эдзел» и одновременно создала у себя новое производственное отделение «Мер­курий-Эдзел-Линкольн». В ноябре 1959 г. модель «Эдзел» была снята с производства.

Почему «Эдзел» потерпел неудачу? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя ― по горизонтали, словно над противоположными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном. Во-вторых, фирма «Форд» рекламировала «Эдзел» как автомобиль нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса стоимости. Так что фирма оказалась жерт­вой собственных чрезмерных обещаний. В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма «Форд» ослабила внимание к контролю качества, и многие «Эдзелы» оказа­лись с браком.

Неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок. «Эдзел» появился в 1957 г., когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины подешевле, и они начали покупать «Фольксвагены» и модель «Рамблер» корпорации «Америкэн моторс». Пуб­лика резко отрицательно реагировала на сверкающие хро­мом претенциозные автомобили типа «Эдзел». А ведь, по результатам предварительных исследований, ничто не пред­вещало ни грядущих перемен в экономике, ни изменений в потребительских предпочтениях. «Эдзел» пал жертвой несо­вершенного планирования и неудачного выбора времени. Все это обошлось фирме «Форд» в 350 млн. долл. убытков.