даже если бы мы могли провести аудит маркетинга, непонятно, в чем он должен заключаться.

Реальность: не стоит удивляться, что нам это совершенно понятно. Это также совершенно понятно профессору Филипу Котлеру, который начал говорить о необходимости аудита маркетинга еще в 1977 году. Аудит маркетинга – то же самое для отдела маркетинга, что и финансовый аудит для отдела бухгалтерского учета. Это - всесторонний обзор маркетингового окружения компании, ее целей, стратегий, исследований и результатов. Аудит выявляет операционные силы и слабости и рекомендует тем или иным образом изменить маркетинговые планы и программы компании (одна из причин, по которым некоторые маркетологи сопротивляются такому аудиту). Хорошо продуманный маркетинговый аудит исследует эффективность, продуктивность маркетинга компании и все функциональные отношения в рамках маркетинговой организации.

Аудит маркетинга касается самых разных сторон деятельности компании. Поэтому его нужно проводить настолько систематически, насколько возможно. Прежде чем аудиторы начнут изучать первый документ, прежде чем они побеседуют с первым служащим, клиентом или поставщиком, компании необходимо подготовить подробную структуру аудита. Она должна включать в себя все важнейшие проблемы, которые нужно исследовать, вопросы, которые нужно задать, и типы информации, которую нужно получить. Любая программа аудита должна решать 10 основных задач:

1. Оценка ключевых факторов, которые оказывали позитивное или негативное влияние на бизнес в течение последнего года. Основной акцент нужно сделать на оценке неожиданностей в области маркетинга - тех непредвиденных действий конкурентов или изменений маркетингового климата, которые повлияли на реализацию программы маркетинга.

2. Оценка знаний в области маркетинга, установок и уровня удовлетворенности всех руководителей, имеющих отношение к функции маркетинга.

3. Оценка уровня удержания клиентов, их лояльности к компании, с точки зрения отношения и поведения, на основании исследований ключевых целевых групп.

4. Оценка степени, в которой были установлены специфичные, реалистичные и измеримые цели для каждой программы маркетинга – цели, связанные с прибыльностью.

5. Оценка той степени, в которой маркетинговая программа принята внутри компании и одобрена руководителями, как имеющими отношение к маркетингу, так и не имеющими.

6. Оценка обоснованности каждого решения в комплексной программе маркетинга, после тщательной оценки различных альтернатив с точки зрения критериев прибыльности.

7. Оценка эффективности рекламы,  пиар-кампаний, спонсирования спортивных соревнований и событий, работы торгового персонала, и программ маркетинговых исследований, с основным вниманием к возврату на инвестиции.

8. Комплексная оценка того, достиг ли маркетинговый план заявленных финансовых и нефинансовых целей и задач.

9. Тщательное изучение всех аспектов каждого плана, который не смог достичь своих целей; определенные рекомендации для улучшения результатов деятельности в следующем году.

10. Оценка текущей ценности активов бренда для каждого бренда компании.

По той же причине, по которой компания приглашает для аудита своей бухгалтерии независимую бухгалтерскую фирму, аудит работы отдела маркетинга должен проводить независимый консультант или сторонняя организация. Это может быть не всегда возможно, потому что у таких людей может не оказаться необходимой квалификации. В этом случае компания может поручить аудит подходящему сотруднику. Хотя высшее руководство не может ожидать от служащих компании полной объективности и незаинтересованности, нам известны случаи, когда внутренняя команда аудита выполняла эту работу вполне профессионально и беспристрастно.

Мы полагаем, что компания должна проводить аудит маркетинга регулярно, лучше всего один раз в год. Если компания регулярно проводит аудит, она обнаружит под обложкой своего годового отчета не так уж много неприятных сюрпризов, и сможет устранить проблемы до того, как они приведут к серьезному кризису. Если же, прежде чем ввести аудит маркетинга, фирма хочет дождаться кризиса, количество неприятных сюрпризов может просто оказаться просто неподъемным для ее руководства.

Аудит маркетинга - инструмент планирования, который выходит за рамки повседневных контролирующих действий менеджмента. В дополнение к изучению того, насколько хорошо фирма делает то, что делает, аудит рассматривает, делает ли фирма, то, что должна делать. Результаты такого аудита иногда расстраивают высшее руководство, особенно в первый раз, когда компания проводит аудит. Нам приходилось видеть результаты аудита, которые показывали существенные различия между тем, что думало руководство компании о своих маркетинговых усилиях, и реальностью. Но лучше узнать о недостатках компании от беспристрастного аудитора, чем от недовольного клиента или, не дай бог, от агрессивного конкурента.

Сегодня происходит революция в сфере маркетинга. Это значит, что компании заметили, что рынок изменился, и теперь стали активно изменять свои методы ведения бизнеса. Сегодня они уже отслеживают свои маркетинговые усилия и проводят аудит процесса маркетинга. Они получают информацию, которая им необходима для устранения небольших проблем прежде, чем они приведут к серьезным кризисам. Они отказываются от маркетинга «стремления к смерти» и начинают стремиться к интеллектуальному маркетингу.