чтобы понять рынок, небольшим компаниям или частным предпринимателям не нужно применять какие-то строгие методы.

Реальность: основная идея этого мифа состоит в том, что очень строгим и дисциплинированным подходам к процессу маркетинга могут следовать только большие корпорации, из-за того, что очень часто они неповоротливы, работают на очень большой территории, и располагают всеми необходимыми ресурсами.

У небольшой компании - ресторана рыночной стоимостью  в 1 миллион долларов или производителя научного оборудования с такой же стоимостью , нет времени, денег, знаний, возможностей, доступа к ресурсам или желания проводить исследования, необходимые для принятия решений о том, как развивать бизнес, ввести на рынок новый продукт, открыть новый магазин, или сделать еще что-то подобное. Утверждается, что небольшая компания настолько хорошо понимает свой рынок, что и так знает, что делать.

Вопрос: связана ли потребность в более целенаправленных и строгих методах маркетинговых исследований с размером организации? Миф утверждает, что связана. Миф гласит, что небольшим компаниям нет нужды следовать таким методам.

Мы утверждаем, что строгий и научный подход к маркетингу необходим каждой компании.

Новые компании терпят крах гораздо быстрее, чем уже устоявшиеся. Согласно компании Dun & Bradstreet, около 60 процентов всех новых компаний терпят неудачу в первые пять лет своего существования. В конце 1980-х и в начале 1990-х годов, на грани десятилетий, в связи с началом экономического спада, этот процент стал еще выше. Это наводит на мысль об аналогии между провалом новых компаний и провалом новых продуктов. Одно из двух: или люди создают множество ни на что не годных новых продуктов и новых компаний, или в кардинальных изменениях нуждается их подход к маркетингу.

Мы находимся в лагере тех, кто убежден, что компании вовсе не заваливают мир плохими идеями. Конечно же, появляется некоторое количество плохих продуктов и неудачных идей бизнеса, но большинство маркетинговых неудач происходит не из-за паршивых идей, но из-за слабых маркетинговых планов и их неэффективного выполнения.

Действительно, новой компании, небольшой компании может не требоваться та же степень строгости и дисциплины, что и гигантской корпорации. Но если вы собираетесь развивать свой бизнес, то должны использовать те же самые методы маркетинга. Каковы эти методы?

Оценка рыночного окружения. Определение и понимание целевого рынка компании. Обнаружение адекватного позиционирования. Анализ конкурентов, ценообразование, развитие продукта и мерчандайзинг – все, что необходимо вашей компании. Если вы - производитель, следуйте этим шагам применительно к производству. Непрерывно отслеживайте поведение своих клиентов. Выясняйте, счастливы ли они, удовлетворены ли они.

Все это не требует от компании особых затрат. Клиенты заходят в магазин; задавайте им вопросы. Производители знают имена и телефоны своих клиентов; позвоните им. Все это компания может делать постоянно.

Возможно, когда-то создать успешную небольшую компанию было легко. Если ваш обувной магазин был единственным в городе... Если ваш магазин компьютерного  оборудования был единственным... Если ваш магазин видеофильмов был первым,  это было сравнительно легко. Но сегодня, когда рестораны на каждом углу, когда в торговом пассаже пять обувных магазинов, а на Главной улице города – три магазина видеофильмов, это очень трудно.

Чтобы выжить, вы должны быть маркетологом. И если вы не хотите воспринимать маркетинг серьезно, лучше не тратьте впустую свои деньги, вкладывая их в бизнес. Вы потерпите крах, если только у вас нет действительно блестящей концепции.

Владельцы небольших компаний утверждают, что одна из их проблем – это время. Они говорят нам: «У меня нет времени на все то, о чем вы говорите. Я должен управлять бизнесом. Я должен продавать. Я должен управлять служащими. Я должен постоянно решать «горящие» проблемы».

Но это все равно, что сказать: «У меня нет времени, чтобы пойти на семинар по управлению временем». Это все равно, что сказать: «У меня недавно был сердечный приступ, и поэтому я не могу заниматься физическими упражнениями». Подобные заявления обычно указывают на то, что компания скоро прогорит.

Все без исключения известные нам успешные компании уделяют время действиям, направленным на создание рынка. На самом простом уровне, развивать рынок - значит непрерывно совершенствовать свои продукты или услуги. Один простой пример – местная химчистка. Химчистки все чаще устанавливают компьютерные системы учета, в которых указывается, скажем, что клиент хочет получить свои рубашки немного накрахмаленными и на плечиках. Они ведут компьютерный учет всего, что сдает каждый клиент, и в отличие от старой системы, она вряд ли позволит им потерять ваши рубашки. Компьютер - способ модернизировать услугу, который делает этот бизнес более успешным.

Но сколько компаний не пожелали совершенствоваться и исчезли с лица земли! Неужели их гибель была предопределена судьбой? Вовсе нет. Но небольшие компании сгинут без следа, если не изменятся и не станут следовать строгим и продуманным подходам, чтобы как следует понять свой рынок.