маркетинг можно определить как «дисциплину, цель которой - решать проблемы людей с помощью продуктов с целью получения прибыли», и поэтому большинство компаний пытается выявлять проблемы потребителей.

Реальность: это всего лишь определение, и оно, в целом, правильно. Действительно - и это один из самых важных уроков этой книги - если вы понимаете проблему (или потребность) потребителя, и если вы разрабатываете продукт или услугу, которые устраняют эту проблему лучше, чем все остальные продукты или услуги, вы в то же время решаете несколько маркетинговых проблем.

Вы решаете проблему разработки продукта , потому что ваш продукт действительно решает проблему потребителя. Вы, до некоторой степени, решили проблему таргетинга (определения целевой группы клиентов), потому что целевые потребители – это те люди, которые сталкиваются с проблемой, которую решает ваш продукт. Вы решили проблему позиционирования, потому что позиционирование – это то, что вы говорите или делаете, чтобы дифференцировать ваше решение от других решений данной проблемы.

Знание проблем, с которыми сталкиваются люди в любой данной категории продуктов - прекрасный способ начать весь этот процесс, хотите ли вы производить новый бритвенный станок, открыть химчистку или продвинуть на рынок кредитные карточки. Но здесь возникает вопрос: существует ли для выявления проблем потребителя какая-то утвержденная, стандартизированная процедура? Есть ли у маркетологов точный измерительный механизм, точно так же, как у любого врача есть термометр, и у любого бухгалтера есть калькулятор?

Нет. Как ни удивительно, большинство компаний не обладает ясным пониманием проблем потребителей в своей категории продуктов. Вы удивитесь еще больше, узнав, что для выявления проблем потребителей не существует четкой установленной процедуры. Даже Procter & Gamble (корпорация, которая точно следует вышеупомянутому определению маркетинга) не имеет никакой утвержденной, стандартизированной процедуры для определения широты и важности проблем, с которыми сталкиваются потребители для любой из категорий продукции P&G.

Но это все равно, что заявить, будто первое, что должен сделать врач в процессе физического осмотра пациента, это измерить рост, вес, и температуру его тела, несмотря на то, что для определения роста, веса и температуры тела не существует никаких инструментов.

Правда, маркетологи постоянно твердят о проблемах потребителей, но методы, которые они используют для выявления этих проблем, почти всегда лишены какой бы то ни было надежности и обоснованности. Они используют фокус-группы, рейтинги важности, gap-анализ*, создание карт восприятия потребителей (perceptual mapping), и другие инструменты, но ни один из этих методов не обеспечивает маркетинговых знаний и понимания, необходимых руководителям для принятия разумных решений.

Действительно, в отрасли маркетинга было несколько попыток установить процедуры для количественного измерения проблем потребителей. Один из них - технология выявления проблем, изобретенная рекламным агентством BBDO. Однако, как мы покажем далее, эта технология и сама не лишена серьезных проблем, особенно в том случае, когда проблемы потребителей скорее эмоциональны, чем материальны.

Нас по-настоящему поражает, что маркетологи (выражаясь фигурально) измеряют температуру тела потребителя таким множеством различных способов. Они используют такую уйму разных методов - от фокус-групп до gap-анализа, технологий выявления проблем и рейтингов важности, что размышления о том, насколько сопоставимы их результаты, лишены какого бы то ни было логического смысла.

Но большинство компаний не обременяет себя и этими инструментами. Типичный производитель смотрит на то, что выходит из его исследовательской лаборатории, на то, что продают конкуренты, на то, что будет продаваться по мнению его продавцов и надеется на лучшее.

Даже те редкие компании, которые, оценивая новый продукт или услугу, действительно начинают с клиента и проблем клиента почти никогда явно не думают о прибыли. По нашему опыту это характерно как для компаний, работающих для конечных потребителей, так и для тех, клиентами которых являются другие компании. Такие фирмы придерживаются трогательной веры в то, что если цена на их продукты или услуги будет «конкурентоспособной» - то есть не настолько высокой, чтобы отпугнуть потенциальных клиентов - и если эти продукты продаются вообще, они окажутся прибыльными.

А что можно сказать о небольших компаниях или частных предпринимателях? Чтобы выявить проблемы потребителей, они не используют сложных инструментов маркетинговых исследований. Принято считать, что они начинают бизнес, потому что, благодаря своему личному опыту, уже и так распознали какую-то потребность людей (например, разве не здорово, если бы существовала перцемолка, рассчитанная на работу одной рукой… или рыбацкая приманка, перед которой не могла бы устоять ни одна рыба… или что угодно еще) и создают продукт или услугу, способные удовлетворить эту потребность. (При этом у них могут возникнуть трудности, потому что потребность может быть не настолько большой, чтобы поддерживать бизнес на плаву, потому что у них нет капитала, необходимого для создания бизнеса, или организаторского опыта управления бизнесом).

Но это убеждение - сказки. Мы думаем, что большинство предприятий малого бизнеса возникло не потому, что их основатели увидели какую-то сильную потребность, а потому что у них был какой-то давнишний личный интерес. Человек, чье хобби – делать рамки для картин и дарить их жене и друзьям, решает бросить свою работу инженера и войти в бизнес изготовления рамок для картин. Менеджер ресторана, который не умеет ничего, кроме того, как управлять рестораном, с трудом собирает деньги, занимая их у друзей и членов своей семьи, чтобы открыть мексиканское бистро в небольшом городке Конкорд, Массачусетс. Нам хотелось бы верить, что люди только тем и заняты, что беспокоятся о потребностях своих клиентов, но почему-то мы так не думаем.

Самые успешные продукты – это те, которые помогают покупателям решать реальные проблемы, или с помощью самого продукта, или с помощью его рекламы, или с помощью того и другого вместе.

Вот один пример. В 1960-х годах многие домохозяйки расстраивались, когда приносили домой бананы, очищали их и обнаруживали на мякоти коричневые пятна. Одной из самых успешных рекламных кампаний того времени была рекламная кампания бананов фирмы Chiquita Bananas, в которой говорилось о той тщательности, с которой компания относится к упаковке, чтобы не допустить никаких ушибов. Проблема решена, процветание компании обеспечено.

В 1970-х годах одной из самых широко признанных рекламных акций была кампания фирмы Burger King «Сделайте это по-своему» («Вот соленья, вот салат, специальные заказы нас не удивят»). Эта кампания обращалась к тем, кто посещал рестораны быстрого питания вроде McDonald's и все время получал одни и те же сэндвичи, приготовленные и поданные совершенно одинаково. Burger King позволила клиентам заказывать гамбургеры с любыми начинками и приправами, которые они хотели. Возможно, это был не самый большой шаг в развитии западной цивилизации, но это помогло Burger King достичь рекордных объемов продаж и рекордной прибыли.

В 1980-х компьютеры компании Compaq удовлетворяли потребность покупателей в более быстродействующих персональных компьютерах с большим количеством возможностей. В результате Compaq пережила головокружительный подъем и стала одним из ведущих игроков в своей отрасли.

В 1990-х мы видим блестящий продукт Sensor Razor компании Gillette, который решает проблему, с которой сталкивается множество мужчин – порезы при бритье.

Сегодня мы ожидаем, что макетологи разработают продукты, способные решать те проблемы, на существование которых указывают и личные наблюдения, и количественные исследования. Где, например, кинотеатр только для взрослых, куда не допускаются шумные дети? Где собачий корм, который хорошо пахнет? Где видеомагнитофон, который программирует себя самостоятельно? Где персональный компьютер, которым пользоваться проще, чем Макинтошем? Где микроволновая печь с индикатором, который сообщает, что блюдо уже готово? Где авиакомпания, которая доставляет специальные чехлы для костюмов и «дипломаты» пассажиров первого класса из аэропорта прямо в самолет? Где... Но вы уже поняли нашу мысль.