Бюджеты на рекламу нужно устанавливать и удерживать в размере определенного процента от объема продаж.

Реальность: Эта очень распространенная практика основана на связанном с ней мифе, что невозможно измерить эффект от рекламы, и поэтому строго анализировать, планировать и контролировать расходы на рекламу совершенно невозможно.

Кроме того, эта идея, как указывает профессор из Дартмута Фред Вебстер, ведет к ошибочному выводу, что уровень продаж служит основанием для объема рекламы: чем больше вы ожидаете продать, тем больше рекламы можете себе позволить.

Если компания выбирает этот процент на основании того, что принято в ее отрасли, а это происходит довольно часто, то этот процент также основан на том предположении, что конкуренты знают, что делают (идея, которую мы опровергли в Главе 7), и что общепринятая практика является оптимальной. Это возможно, но кто знает? (И, по нашему опыту, часто это вовсе не так).

Во многих товарных категориях, в том числе и в некоторых очень обширных, вроде сигарет и безалкогольных напитков, компании устанавливают свои расходы на рекламу на основании объема продаж за предыдущий год.

Так как от года к году доля компании на рынке изменяется всего на несколько десятых процента бюджет компаний также остается относительно постоянным, и изменяется только в том случае, если возрастает объем продаж во всей товарной категории.

Например, в категории ресторанов быстрого питания компании отводят на рекламу  примерно 3 процента от объема продаж.

С другой стороны, бренды дезодорантов и антипреспирантов отводят на рекламу  более 15 процентов от объема продаж. В других товарных категориях отдельные компании устанавливают относительно стабильное соотношение расходов на рекламу и объема продаж. Это соотношение основано не на каком-то нормативном стандарте для данной категории, а скорее на истории и традициях компании: «Мы всегда отводим на рекламу в следующем году 8,5 процентов от объема продаж за текущий год».

Очевидно, устанавливать рекламный бюджет на основании объема продаж легко и удобно. Фактически, компании, которые создают рекламный бюджет подобным образом, часто точно так же устанавливают и другие бюджеты: бюджет на промоушен, бюджет на производство, бюджет на научно-исследовательские работы, бюджет почти на все, кроме компенсации руководства компании.

Это похоже на Федеральный бюджет США. Мы не знаем, сколько нам нужно потратить на образование, на военные нужды или на здравоохранение, и поэтому бюджеты, рассчитанные на длительный период времени, составляем как отношение, в данном случае, к валовому национальному продукту. Затем каждый год Конгресс и Администрация воюют за то, чтобы немного увеличить эти цифры, уменьшить их или оставить без изменений.

Как ни прискорбно, Федеральное правительство не знает, сколько денег ему потребуется потратить на образование или на армию, точно так же, как Coke, Citibank и каждая местная химчистка в этом мире не знают, сколько денег им придется потратить на рекламу.

Но правильный подход к этой проблеме - попытаться определить адекватное соотношение между расходами на рекламу и объемом продаж. В целом, для этого есть два способа: экспериментирование и математическое моделирование.

В случае экспериментирования компания входит на различные рынки и, используя изучаемые данные (scanner data), тестирует разные дни или разные недели, варьируя объем рекламы. Компания изменяет уровень расходов на рекламу в период от шести месяцев до двух лет и таким образом определяет оптимальный объем рекламы.

При математическом моделировании компания вводит экспериментальные данные в компьютер, и мы более подробно поговорим об этом, когда будем обсуждать исследования с помощью компьютерного моделирования рынка в Главе 19.

Третий путь - некоторая комбинация экспериментирования и моделирования. Но как бы там ни было, рекламодатели, и большие и маленькие, способны вычислить правильный бюджет на рекламу.