Чаще всего рекламные кампании оказывают заметное влияние на объем  продаж, а возможно, и на прибыльность.

Реальность: В 1993 году компании США в целом потратили на рекламу около 140 миллиардов долларов, почти ничего не зная о том, как эти затраты повлияли на их прибыльность. Те же самые менеджеры, которые  с точностью до одной десятой пункта могут сообщить вам о том, какова стоимость их личных портфелей акций с учетом индекса Доу Джонса, не имеют ни малейшего представления о том, насколько эффективен их рекламный бюджет в точки зрения достижения определенных целей (потому что обычно, никаких целей не существует, разве что «повысить уровень узнавания») или «повысить коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)» (потому что о нем редко спрашивают, и почти никогда его не вычисляют).

Мы знаем, что, если изменить рекламный текст для продукта или услуги, занимающих прочные позиции на рынке, в 9 из 10 случаев это никак не отразится на продажах. Мы также знаем, что если для такого продукта или услуги изменить объем рекламы (то есть, затраты на нее), примерно в половине случаев (и это хорошо) наблюдается положительное влияние на продажи, но это влияние обычно недостаточно для того, чтобы оправдать увеличение затрат на рекламу (и это плохо).

Эти результаты, связанные с рекламными текстами и объемом рекламы, более характерны для новых продуктов, чем для существующих долгое время, но здесь также чаще всего терпят неудачу новые продукты и услуги (от 80 до 90 процентов). И хотя такой высокий процент неудач примерно в половине случаев можно отнести на счет недостаточного уровня узнавания и слабой стратегии позиционирования, в них отчасти виновата и реклама.

Из всего этого можно сделать следующий вывод: мы знаем очень мало о влиянии  рекламы на объем продаж и прибыльность, а то, что знаем, не вызывает у нас особой радости.