План маркетинга, как правило, является ключевым разделом бизнес-плана.

Бизнес-план - системный документ, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, методы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу с учетом возможных рыночных перемен.

Бизнес-план выполняет роль дорожной карты с обозначением маршрутов и адресов выгодных партнеров, инвесторов и реальных источников покрытия потребности. Именно этот документ делает возможным комплексную оценку рыночного потенциала фирмы, ее перспективных возможностей с привлечением классных специалистов. Бизнес-план должен отражать эффективность и реальность маркетингового проекта, его стратегические возможности на базе маркетинговых исследований с учетом факторов внутренней и внешней социально-рыночной среды.

При разработке бизнес-плана необходимо руководствоваться следующими принципами:

бизнес-план должен иметь конкретные реальные цели, отражающие маркетинговую стратегию и адресные источники покрытия совокупной потребности;

разделы бизнес-плана должны быть сформулированы кратко, ясно и доступно с включением четко обозначенных сроков и ответственных исполнителей;

в основе разработки бизнес-планов должны быть маркетинговые исследования, выполненные с учетом геоэкономических, геополитических факторов маркетинговой среды;

бизнес-план должен быть гибким документом с конкретными рекомендациями в области адаптации к различным рыночным переменам, а также отражать потенциальные возможности корпорации по реструктуризации и диверсификации маркетинговой деятельности в зависимости от состояния рыночного спроса;

ключевым содержанием бизнес-плана должна быть маркетинговая программа хозяйственной деятельности предприятия, которая является органическим дополнением к производственной, финансовой, сбытовой программам.

Решение задач планирования маркетинговой деятельности возможно при комплексном использовании таких инструментов как:

продуктовая политика, основными элементами которой являются товар, ассортимент, качество, товарный знак, создание брэнда, маркировка, упаковка, сервисные услуги, модификация и концепция нового товара;

ценовая политика, включающая в себя систему мер, направленных на формирование спроса и предложения за счет использования гибких ценовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности товара, престижности фирмы, результативности финансово-кредитного механизма, создание выгодного инвестиционного портфеля;

распределительная политика, направленная на обоснование оптимальных каналов распределения, создание надежной системы дистрибьюции с учетом выгодных маршрутов доставки грузов, а также активное использование логистических, форм и методов управления материальными потоками;

коммуникационная политика предусматривает комплекс мер по организации рекламной деятельности, персональных продаж; участию в ярмарках, выставках, международных экономических форумах, пресс-конференциях, презентациях, а также проведению социальных акций спонсирования, благотворительности, патронирования.

Разработка бизнес-плана предполагает решение комплекса задач (рис. 7.4).

Процесс разработки бизнес-плана предусматривает последовательное выполнение следующих основных этапов.

Принятие планово-управленческого решения о создании нового предпринимательского замысла по производству или продажам новых видов товаров, услуг, или освоению новых товарных ниш, или привлечению необходимой суммы инвестиций для реконструкции и поступательного развития фирмы.

Анализ и оценка текущего состояния предприятия, его реальных возможностей с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды, уровней производственного, коммерческого, рыночного, ресурсного и сервисного потенциалов фирмы.

Анализ целевых рынков сбыта для обоснования товарной ниши за счет комплексной оценки рейтинга отрасли, уровня конкурентоспособности, экспортно-импортных возможностей, рыночных тенденций национальной экономики, рычагов государственного регулирования товарно-денежных отношений.

Ранжирование возможных товарных ниш для окончательного выбора целевого рынка сбыта с использованием маркетинговых исследований по оценке рыночных тенденций, возможной емкости, уровня спроса, конъюнктуры, конкурентоспособности предлагаемых товаров, услуг.

Составление прогнозных тенденций возможного уровня продаж и потребительской панели, а также обоснование зон рыночного присутствия с учетом возможных стратегий по товару, рынкам, уровню рыночной доли и темпов спроса.

Оценка и обоснование состояния рыночной инфраструктуры, производственных возможностей, системы товаропродвижения, складского хозяйства на основе технико-экономической оценки.

Разработка маркетинговой программы на основе использования возможного менеджмента, предложенных маркетинговых стратегий, наличия финансовых и ресурсных источников покрытия потребности.

Оценка бюджета бизнес-плана на основе финансового анализа бюджетных возможностей, сопоставления доходов и предстоящих расходов, создания правового поля и осуществления страхования коммерческой деятельности.

Принятие и утверждение на верхнем уровне иерархии управления окончательного варианта бизнес-плана как единого системного документа, включающего коммерческие, финансовые, производственные, организационные, антикризисные направления корпоративной деятельности.

Контроль за оперативной реализацией основных разделов бизнес-планов, своевременная корректировка контрольных цифр в целях ликвидации узких мест маркетингового проекта.

Специфика разрабатываемых современных бизнес-планов состоит в том, что они обязательно предусматривают мониторинг возможного рыночного потенциала в органической увязке с фактическим и прогнозным состоянием рынков сбыта и факторов маркетинговой среды.

Содержание, объем, структура бизнес-плана определяются спецификой маркетингового проекта, объемами деятельности, видом функционирования, целями бизнес-плана.

Чем крупнее фирма, чем больше объемы сбыта, возможные рынки ее присутствия, тем сложнее ее функциональная деятельность, требующая больших усилий для обоснования маркетингового проекта. При этом особую значимость приобретают маркетинговые исследования в области ранжирования рынков сбыта, обоснования зон стратегического присутствия на рынке, комплексной оценки уровня конкуренции, качества и сервисности обслуживания.

Совершенно очевидно, что объем, структура, содержание разделов бизнес-планов не имеют жестких регламентов оформления, но, как правило, в них должны получить отражение и обоснование идеи маркетингового проекта, его привлекательности и необходимости для общества, реальные источники покрытия совокупных потребностей для осуществления бизнес-плана.

Каждая фирма делает акценты на определенные разделы в зависимости от преследуемых целей и реальных возможностей. К разработке разделов очень часто привлекаются исполнители со стороны: институты маркетинговых исследований, маркетинговые центры, независимые эксперты; аналитики, способные оказать практическую помощь не только на стадии разработки, но и при защите маркетингового проекта, получении инвестиций, лицензий.

Ориентировочная структура возможного бизнес-плана, получившая распространение в практике, представлена на рис. 7.5.

Титульный лист включает полное наименование проекта, реквизиты, адреса и перечень учредителей проекта, общую его стоимость, сроки исполнения.

Вводная часть - очень ответственный раздел, где в сжатом виде представлена идея проекта, целесообразность его финансирования и необходимость для удовлетворения рыночного спроса. В логической последовательности здесь получают отражение такие показатели как масштабы проекта, возможный объем выручки, необходимые затраты, возможная рыночная доля реализации проекта, возможные источники финансирования.

Анализ рынка построен на системных маркетинговых исследованиях, содержит подробную характеристику состояния ключевой отрасли, ее рейтинга, перспективы развития на 5 лет. В данном разделе целесообразно обозначить основные целевые аудитории потребителей; сезонные тенденции; емкость и потенциал основных рынков сбыта в стране и за рубежом; основные закономерности, тенденции и прогнозные изменения рыночной конъюнктуры; возможные варианты использования дополнительных рынков сбыта с учетом уровня конкуренции.

Сущность проекта раскрывает главную идею - ее оригинальность и привлекательность. Предлагается подробная характеристика изделия, наглядный эскиз товара с выделением основных параметров и технико-экономических показателей. При этом должны получить отражение патент, стандарты качества, происхождения и соответствия. Общая стоимость проекта с выделением этапов освоения капитальных вложений и сроков окупаемости.

План маркетинга отражает маркетинговую стратегию во взаимосвязи с тактикой и оперативными формами и методами выполнения. Здесь очень важно зафиксировать и обосновать все каналы распределения, дать предложения по созданию системы дистрибьюции, использованию выгодных поставщиков и партнеров. Представить содержание основных показателей маркетинга-микс, в том числе товар, его товарный знак, маркировку, упаковку, качество, конкурентоспособность, возможные меры по созданию "брэнда", цену, которая является результатом системного обоснования ценовых стратегий с учетом основных конкурентов и возможных покупателей; распределение, включающее предложения по осуществлению сбытовой политики, созданию выгодного ассортимента; привлекательного портфеля заказов; систему стимулирования маркетинговых коммуникаций и в целом реализации маркетинговой программы с учетом элементов сервисности и корпоративной ответственности за результаты маркетингового проекта; систему продвижения и позиционирования товаров, услуг.

Производственный план выделяет оценку реального производственного потенциала, в том числе производственной мощности, объемов капитальных вложений, уровня автоматизации и механизации, последовательности и реальности технологической карты производственного процесса, производственных площадей. Расчет бюджета себестоимости производства товаров, услуг.

Организационный план. При разработке данного раздела очень важно создать оптимальный вариант организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночный переменам; отразить обеспечение ее штатными единицами, назвать должностные инструкции, направления подготовки и переподготовки кадров. Предложить эффективную модель менеджмента, обеспечивающую высокое качество планирования, организации и контроля над выполнением маркетингового проекта.

Оценка рисков предполагает возможный прогноз вероятных потерь, связанных со срывами поставок сырья, оборудования, недобросовестностью партнеров, рыночными переменами, убытками при транспортировке, форс-мажорными обстоятельствами. Очень важно отразить меры по профилактике потерь, их страхованию.

Финансовый план. Ключевая задача данного раздела заключена в системной оценке экономического потенциала проекта с выделением прогноза его финансовой стабильности на 5 лет с учетом анализа активов, пассивов, суммарных доходов и совокупных затрат; обоснования безубыточной зоны, мониторинга рыночной устойчивости, замысла. В качестве исходных документов прилагаются: сводный баланс доходов и расходов, баланс; активов и пассивов, план денежных поступлений, экспертные оценки ключевых показателей маркетинговой деятельности, квалиметрические модели поведения покупателей и другие модели факторного анализа.

Приложение. Раздел носит прикладной характер и охватывает такие дополнительные данные как: организационная структура управления; эскизы товаров, услуг; данные об основных учредителях; дополнительные документы, письма, циркуляры, лицензии, рекомендации; контракты на аренду помещения, лизинг оборудования; протоколы о намерениях, партнерстве, совладении, субподрядах; технические спецификации; графики поставок сырья, комплектующих, аренды транспортных средств и т.п.