Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение ("промоушн"), участвуют в общении с клиентами.

Для составления эффективной структуры коммуникации необходимо наличие данных, на основании которых можно произвести сравнительную оценку: размера рынка, воздействия, рекламного сообщения, охвата и степени проникновения, негативных характеристик, положительных характеристик, себестоимости, скорости передачи, сложности и удобства, обратной связи, возможности творческого подхода, наличия данных.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций также являются:

цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, на какую аудиторию он рассчитан и какого типа отклик должен получить. При этом существуют две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций - потребители и торговые организации. Аудитории поменьше - рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения; организация также стремится создать у них благоприятное впечатление от результатов своей деятельности;

подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится;

планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщение до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие - привлечь внимание. Здесь решающую роль играет выбор средств коммуникации;

эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной, связи должен оценить отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные выше факторы и условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Схематически структура маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 5.1.