В процессе товаропродвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

исследует конъюнктуру на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

производит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

По уровню обслуживания розничные торговые предприятия делятся на розничные торговые предприятия:

самообслуживания;

со свободным отбором товаров;

с ограниченным циклом обслуживания;

с полным циклом обслуживания.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на: стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная; включает как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидность стационарной торговли - магазины типа магазин-склад, которые, как правило, создаются на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой или по телетайпу, телефону. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. Большие потенциальные возможности приобретают торговые автоматы, которые могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

В табл. 4.1 приведена классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей.

Таблица 4.1

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию.

Разновидность данного вида торговли - прямая продажа на дому; торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио-, видеозаписями, лекарственными средствами. С помощью такой торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, метизы и др.).

Розничные торговые предприятия классифицируются по: ассортименту предлагаемых товаров; ценам реализации; характеру торгового обслуживания; принадлежности торгового предприятия; принципу их концентрации.

Маркетинговые решения в розничной торговле. Особенность розничного предприятия - ограниченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиции маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, жителей других районов, пассажиров, проезжающих мимо, транспортных средств и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показывают, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;

торговля с заказом товара по почте;

доставка товара на дом или хранение заказа по просьбе покупателя в магазине;

продажа товаров через торговые автоматы;

торговля по электронным каналам или иначе с использованием компьютерной сети.

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества. Маркетинг розничной торговли представляет собой производственную деятельность по продаже товаров и услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого пользования.

Важное направление маркетинговых исследований в розничной торговле - изучение поведения покупателей; степень удовлетворения покупателей; поведение покупателя в торговом зале; мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания; определение доли постоянных покупателей.